畠英幹|2017.10.30

台風、すごかったですね。
農家の皆さんの被害が最小限であることを願ってやみません。

急なお話ですが、先日名古屋で学会発表に行って来ました!
発表が終わり羽を伸ばして、名古屋飯を満喫してきました!
名古屋コーチンの煮込みうどん、味噌カツ、天むす、手羽先、〆にひつまぶしを食べました(食い意地がすごいと笑われました)。




学会よりも名古屋飯がメインになった2日間でした!

さて、先週の授業では「農産物のブランド化」について勉強してきました。
ブランド化された農産物はどのようなものが挙げられるでしょうか。
北海道の夕張メロンや新潟のコシヒカリ、栃木のイチゴなどがパッとイメージが湧きますが、これらの共通点は、「地域」が大きく関連していることです。

とりわけ、農産物は自治体によるPR活動が主で、さらに地域の特産品を守るためにブランドを保護する制度も存在します。



しかし、農産物のブランド化は各地方で一生懸命にブランド構築へ勤しんでいますが、上手くいかないのが現状です。

まず、ブランド開発における課題は大きく2つあるとの意見がありました。

一つ目は、製品開発とブランド開発に時間のずれが生じるということです。
どういうことかというと、ブランドが構築されていない地域で農産物を出しても、すぐに売れることはないでしょう。とりわけ、他と違う生産方法や品種であることをアピールできなければ広告を行ってもなかなか関心を持ってもらえないものです。ようやくブランド化に一定の成果がもたらされたころには、その製品が下火になってしまい、結果としてブランド化できずに終わってしまうのが多くの日本の農産物で起こっている現象だそうです。

これを解決するためには、一人でブランド化を構築するという考え方を捨て、他の生産者と共にブランド構築に取り組んだり、次の就農者へ継承するといった長期的な視点で粘り強く管理していく体制を整えていくことが考えられます。




二つ目は、ブランドが消費者に提案すべき価値、もしくは便益に製品機能的価値が関与する余地が限定的であり、ブランド価値を高めるためには産地の認知度やイメージに依存せざるを得ないものの、それを活用できる産地が限られているということです。
これはやや表現が難しく、私はあまり理解できていません(笑)

ブランドというと高級バックが思いつくのですが、なぜ人は高級バックを求めるのでしょうか?もちろん、いろいろな目的はあると思いますが、そのバックを持つことで他人に自分の価値を示すことができます。一見嫌味な表現ですが、これは意味的価値と呼ばれる要素の一つであり、ブランドを形成するうえで非常に重要な考え方です。

農産物の場合、松茸など一部例外もありますが、基本的に安いものは消費者にとって魅力的要素になります。ある土地で作る果物は、どこの地方で作るよりも甘みが強いといった地理的環境による優位性や、自然が豊かできれいな水が流れている、といった魅力的な環境イメージがブランドを形成するうえで優位に働くこともあります。ほかにない独特な地理的環境や独特の技術と農産物を組み合わせたストーリーを作ることで、差別化を図り、ブランド形成に至ると私は考えています。

最後になぜ、ひつまぶしは名古屋で有名になったのか?
発祥の地という説がありますが、理由は分かりません(笑)
ただ、歴台のパンフレットや多数の店舗の存在、どの店舗も高価格帯であることには何かしらヒントを提示してくれているように思いました!

ブランド化の形成は、直売りをする農家にとっては見過ごせない課題ではないでしょうか?

最後までお読みいただきありがとうございました!

店舗詳細ページ